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信用卡逆袭

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  消费金融大热,信用卡进入又一轮扩张周期。

  出乎很多人意料,2017年成为又一个信用卡的爆发年。

  至2017年底,信用卡总流通量达到5.88亿张,同比增幅25.82%,远超2016年6.27%的增幅。授信额度上,全国信用卡及信贷合一卡共授信12.48万亿元,同比增长36.58%,较2016年的29%也有明显提升。

  多家代表性银行的增长尤为明显。至2017年,工商银行、建设银行和招商银行的累计发卡量均超过1亿张,其中,工行新发卡量一年中新增2300万张,同比增长107%;平安、招行、中信三家的新增发卡量均超过1200万张,涨幅逾70%,就中信银行而言,累计发卡量约5000万张,一年新增量达到总额的约四分之一。

  许多人曾经看衰信用卡的前景,有观点认为,互联网金融向消费场景的渗透,将分流信用卡用户。2015年时,互联网金融方兴未艾,蚂蚁花呗、微粒贷上线,京东白条运营已有一年,宜人贷登陆纽交所,成为国内P2P第一股,当年信用卡的累计发卡量仅为4.25亿张,不增反降,微跌5%,7年来首次出现负增长。

  2016年开始,局面发生逆转。

  当年4月,《关于信用卡业务有关事项的通知》出台,在透支利率标准、免息还款期和最低还款额、违约金和服务费用、信用卡预借现金业务等四个方面,允许发卡机构在一定标准下自行确定,放开透支利率“一价制”及多种约束,为行业提供了自主空间。同时,监管层规范表外业务、清理“影子银行”等措施,客观上助推银行重新发力信用卡等消费金融领域,以求业绩增长。

  而互金行业则迎来“强监管”,2017年下半年开始,陆续出台一系列监管政策,整治“现金贷”,明确要求放贷业务持牌经营、年利率不超过36%,对网贷行业形成强烈冲击。多名业内人士向《21CBR》记者表示,随后的数月中,大批网贷公司开始停止放贷审批,或停止接纳新用户申请,相当部分的借贷需求回流信用卡。

  值得注意的是,银行内部也未墨守成规,迅速跟进互联网的灵活玩法,人工智能、即时审批、场景营销、O2O等概念,纷纷出现在信用卡业务中。各家银行2017年报显示,信用卡业务创新效应明显:工行推出全线上的信用消费贷款产品“融e借”,招行的信用卡独立APP累计下载量达到2.65亿次;中信银行“将区块链技术应用于贸易融资和信用卡获客领域,效果已经显现”。

  在美国,人均持有2.9张信用卡,相比之下,目前中国仅0.39张的人均持有量,仍具有相当广阔的成长空间。消费金融的“跑马圈地”正在进行,信用卡进入了又一轮扩张周期,其在获客、留存方面多有创新。

  灵活获客

  王者荣耀、ofo小黄车、饿了么、喜马拉雅……这些时下流行的游戏和手机APP,越来越多出现在银行的联名信用卡上。

  长期以来,联名信用卡一直是银行的重要营销手段,移动互联网尚未兴盛时,航空公司、百货商场、著名零售品牌等高关注度、高交易频次的公司,如家乐福、西单商场、中国国航等,一向是银行们竞相合作的对象;其后,信用卡的合作目标扩展至互联网企业,如与京东金融合作的中信、光大、民生小白卡,招行英雄联盟游戏信用卡,成为代表案例。

  2017年,信用卡与APP的合作再起热潮,截至当年年底,合作对象几乎涉及所有常见的高流量手机应用,覆盖到游戏、视频、音频、交通出行、生活购物等各方面。

  对于银行而言,这些手机应用基于一定场景,自带高流量,拥有更为年轻的用户群体,消费意愿旺盛,且多为互联网重度用户,有着更为完整的行为轨迹数据,可更精准地推荐定制化的金融服务。以饿了么为例,该应用在一二线城市用户偏好中排名,2017年9月,兴业银行、招商银行与之合作推出联名信用卡时,饿了么已拥有1.3亿注册用户,月活用户超过3000万人,日交易额超过2亿元,居外卖平台流量之首。

  从APP应用的角度看,联名卡增加用户在APP内的使用黏性,丰富体验,为其进入消费金融领域提供了一个切口。

  在联名卡的优惠策略上,最常见的方式是赠送一定时长的会员权益,以及在APP内消费奖励“双倍积分”。比如,兴业饿了么联名卡在激活后,首刷15元,即赠送1个月饿了么超级会员,以及5个10元“无门槛红包”,并在前5个月内,只要每月在应用内支付一笔15元以上的订单,次月可获得10元无门槛红包;招行联名卡的权益则更为直接,只要在卡片激活后的两个月内刷卡达标,即赠送6个月的饿了么会员。

  联合APP应用,也为信用卡增加线上获客渠道打开方便之门。过往,信用卡部门展业,多选择在校园、商场、写字楼等人流密集处推销,用户递交纸质表格申请后,往往等待时间长达数周;而今,线上获客已全面取代这种传统方式,浦发、民生等多家银行披露,线上获客的比例在2017年已经超过60%。

  支付宝和微信是银行普遍选择的线上合作渠道。2015年开始,浦发银行与支付宝合作,在支付宝内可完成信用卡的线上申请,并陆续推出赠送刷卡金、单笔立减、定期半价等活动。支付宝的流量入口对浦发信用卡的增长作用明显,2016年全年,其流通量同比增长46%、交易额同比增长62.9%,线上获客比例达到70%。如今,信用卡的申请入口已拓展至百度钱包、融360、融之家等金融服务类平台,2017年,融360一家的信用卡推荐量即高达250万次。

  甚至联名卡的合作方也成为获客的理想之地,比如,饿了么名下的联名信用卡,不仅提供银行APP和官方微信两个申请渠道,饿了么在“我的”页面中加入了“饿了么联名卡”的申请入口,并标注着“免费领百元红包”的宣传词。爱奇艺、喜马拉雅FM、美团等应用,均陆续增加了信用卡申请入口。

  线上审批流程在同步不断优化。早期的线上获客,须将纸质表格转化为电子版,个人信息和相关资料的提交审核环节,与线下申请的差异不大。得益于人工智能的发展,人脸识别、语音交互、用户画像等功能达到可用水平,在审批过程中,大量人工审核步骤逐渐被智能化取代。比如,在平安银行,分段式审批中的自动化比例达到80%,民生银行则表示,借助智能审批决策平台,网申首卡的自动审批率已经接近90%。

  “即申即批”开始成为部分信用卡的宣传语标配,缩短申请时间、提高用户体验的同时,即时性为信用卡的营销添加了更为丰富的想象空间。

  以常用的线下营销为例,如果餐厅里显示指定信用卡“满200减100元”的促销活动,以往的情况下,只有已持卡人才能享受该优惠,而一旦实现即时办卡,未持卡的消费者能在用餐期间提交申请,如审批顺利,结账时即可使用该优惠,增加了营销效果。

  作为业内的龙头老大,工商银行的信用卡发卡量已超过1.4亿张,率先将该设想落地。2017年12月,工行推出“即办即领”的服务,允许用户在指定网点的智能终端上申请信用卡,并迅速进入审核环节,如果获得批准,可立刻领卡并办理激活手续,整体流程最快被缩短到20分钟以内。该服务最先在珠海长隆公园投入试运行,前往该园区游玩的消费者,现场领卡后,可享受门票9折、景区消费折扣等优惠,且有一定比例获得5折门票。

  不过,实体卡发卡成本高,且“即办即领”要满足一定的硬件条件,终究有所不便,部分银行推出线上申请后即时领取虚拟卡、随后邮寄实体卡的办理方式。以交通银行为例,在审批通过后,用手机登录“买单吧”APP,开通后即获得与实体卡相同的卡号、有效期、安全码等信息,第一时间就可使用。

  整体来看,无论即时发卡、虚拟卡、智能审批,或是与APP联名合作,流行的技术应用和营销策略背后,银行信用卡部门的本质追求都是获客。有业内人士认为,从百货商场到头部流量APP,信用卡的合作对象其实从未更改,始终在寻求能带来最大流量的商业伙伴。

  独立入口

  掌上生活、动卡空间、浦大喜奔、阳光惠生活……越来越多的银行将信用卡APP拆分出来,打造为独立的应用入口。今天,手机支付渐成习惯,实体卡使用率降低,信用卡APP可起到替代卡片功能、提高用户活跃度的作用。

  独立入口为信用卡提供更多发挥空间,得以与手机银行逐渐形成差异化。就行业总体而言,在管理账户之外,手机银行普遍在“做加法”,添加更多股票、基金、定期等理财功能;信用卡应用的重心则向生活消费转移,内容涉及购物、生活优惠、消费信贷等多个方面。

  生活消费优惠是信用卡应用的一大主攻方向。2014年,招行“掌上生活”即上线饭票、影票功能,提供餐饮和电影的购票优惠,该功能与大众点评等应用固然有一定相似度,但是,借助价格优势和线下资源,该应用依然斩获了大批忠实用户。

  为了扩大用户群体,在之后的更新中,掌上生活向其他银行卡进行开放,用户只要绑定任意银联卡,均可在APP内购买优惠券,其渐进演化为一个综合的生活服务平台。截至2018年2月,掌上生活APP绑定用户数突破5000万,日活跃用户数超600万,进入超级APP序列,其内部人士曾透露,其中有1000万左右是未持有招行信用卡的“手机用户”。

  奉行“来的都是客”的,不只是掌上生活。2016年,交通银行买单吧上线伊始,即宣布支持180多种银行卡,用户关联任意银行卡,即可通过买单吧完成线上支付,并参加信用卡合作的餐饮优惠活动,使用合作商户提供的免费Wi-Fi。

  2017年以来,买单吧先后开始引入饿了么、易果生鲜、蛋糕叔叔等生活平台。以易果生鲜为例,该平台主要专注在生鲜供应链、冷链物流及生鲜品类的运营,拥有2000万用户规模,双方合作后,用户可在买单吧APP内直接下单购买易果生鲜的产品,且交行信用卡的积分也可在该平台进行兑换,并提供节日礼券、定时折扣等优惠。

  固定日期的优惠活动是信用卡常见的营销手段,在购物中心的餐厅和超市中,“周三刷××信用卡8折”“周五享××信用卡满减”等活动层出不穷。这种做法也在信用卡应用中继续复制,掌上生活和买单吧均分别推出“周三五折”和“最红星期五”活动,折扣均在5折左右,远高于其余时间的优惠力度,力图培养用户定期登录的使用习惯。

  生活消费优惠带来的流量相当可观。在发卡量上,招商银行、交通银行和浦发银行分列第3、6、9名,而根据易观的统计,三家银行信用卡应用的月活用户量占据该分类的前三名,分别为2306万、1114万和525万,其中掌上生活已获得2.7亿累计下载量,月度独立设备数为3227万台。

  信用卡业务的本质是提供小额消费信贷,并通过息差盈利。传统上,银行对用户资质审核相对严格,大大限制了潜在的用户规模,这给新兴的网贷公司提供了巨大空间,他们普遍采用“下沉”策略,迅速填补市场真空。

  受限于银行严格的风控,涉及次级人群的服务,信用卡部门空间有限,但是,他们提供了更丰富的产品选择。2017年,各大信用卡信用纷纷上线小额贷款、商户贷款、场景贷款在内的多项服务。比如,在汽车、装修、留学等领域,交通银行推出指定消费信贷用途的新产品“好商贷”,以及大额现金贷产品“好现贷”,后者的最高额度可达30万元,与已有的“好享贷”共同组成覆盖多场景的消费信贷服务。

  掌上生活、买单吧、中信动卡空间等应用,均推出无需本行信用卡、仅需手机号和身份证等个人信息即可审批的借贷服务。

  以买单吧为例,在“好现贷”的申请入口内,可选择“没有交行信用卡,申请天使贷”,“天使贷”的目标用户为年龄在24岁到35岁之间、拥有稳定工作的人群,其名义月利率最低仅为0.35%,相比之下,诸多网贷平台的参考月利率多为0.5%到1%之间。

  掌上生活则将有卡和无卡借贷整合为统一的“e智贷”,在年报中该产品的描述是“推荐引擎e智贷,通过每日逾千万次的云端计算,为客户实时匹配出量身定制的信贷产品”。

  毫无疑问,无论介入生活消费,或是提供多元的借贷服务,均有助于提升用户的使用率,增加商业机会,尤其消除门户之见,无需持有本银行信用卡即可享受优惠和服务,更是降低了这些应用的使用门槛。事实上,当用户对应用内服务形成一定习惯后,“诱导”其成为持卡人也就将顺理成章。

  可以说,信用卡业务重回发卡量和交易额增长高峰,巩固了其在消费金融领域的中心地位,各银行也获利颇丰。不过,乐观增长背后的风险也不应忽略,持续下探的用户群体、智能审批存在的数据盲区等,都为未来的信用违约埋下了隐患,在重新驶入快车道后,如何保持扩张与安全之间的平衡,同样是需要关注的议题。

  策划/陈晓平 撰稿/姚心璐

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