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牛油果经济学

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  餐饮新宠,成为消费升级中的标志性产品。

  牛油果广告已经连续第四年出现在美国橄榄球职业联赛决赛超级碗(Super Bowl)的广告中。今年的广告费高达半分钟500万美金。水果进口商兰涛国际CEO王石伟难掩激动:“几秒钟,那么高的赞助额。这对于一种水果来说是件了不起的事。”

  2015年,Avocado from Mexico公司用300万美元抢下的广告时间,成为牛油果发展历史上的节点。这是全球大型赛事中,首次出现一个水果单品的广告。

  王石伟是河南人,移居加拿大30年。他在2010年决定将牛油果进口到中国,目前兰涛国际的牛油果进口量占到中国牛油果市场一半以上的份额。王石伟觉得自己的口味很大众化,“我能喜欢这种水果,大部分中国人也能接受”。

  这个决定受到当时公司大部分销售经理的反对。王石伟接受《21CBR》记者采访时表示,上海作为国际化水平领先的城市,在2010年,一个月的牛油果销售不过20多箱。而且这部分需求只来自星级酒店,外国厨师会在菜品中使用牛油果。

  刚开始,兰涛国际每三个星期从墨西哥进口1600箱牛油果,每箱6公斤。市场反馈证明,销售经理的判断非常准确。“卖了三分之一,倒了三分之二。”王石伟说。

  很明显,当时的中国市场还没有准备好。相比之下,美国市场的牛油果消费已经有一定基础,需要的是一个家喻户晓的广告,让消费更上一层楼。而牛油果在中国,从被尝试到成为一二线城市中产阶级消费的标志性单品,经历了大约五六年的时间。这既是一个水果商、电商平台进行市场教育,从而提高消费者认知的过程,也折射出中国消费者口味和饮食习惯的变迁。

  市场试水

  王石伟决定在宣传和推广方面下功夫。

  兰涛国际先是将宣传彩页放在牛油果箱中,彩页在批发市场被水果商们带走,又进一步流向零售店和消费者。半年后,兰涛国际制作了30万幅带有二维码的牛油果彩旗,在全国2万至3万家水果超市悬挂。之后,兰涛国际又将墨西哥女郎请到商超现场,示范牛油果的吃法与做法。

  请墨西哥女郎的推广实验开始于哈尔滨。“哈尔滨是国内对于进口水果接受度比较差的城市。”王石伟回忆,曾经一家规模类似于沃尔玛的大型超市,一周也卖不出一箱牛油果。在聘请墨西哥女郎进行牛油果酱(Guacamole)的制作和试吃后,该超市一天卖出了50箱。

  如果说一线城市代表着拥抱新鲜事物的购买力,那么让二线城市接受一种产品,则意味着这种产品的市场规?;岱⑸实姆稍?。随后,兰涛国际开始在二线城市的批发市场上投放牛油果广告。两三年前,兰涛国际在郑州的批发市场上,一个星期的销售量不足一板货,现在每天都能卖出一板到三板货。

  生鲜果蔬电商天天果园则从2009年开始销售和推广牛油果,那时这种水果常被称为“鳄梨”。天天果园联合创始人赵国璋告诉《21CBR》记者,当时一起进行销售和推广的水果还有智利樱桃。相比之下,牛油果的销售速度远不及樱桃。樱桃本就拥有广泛的群众基础,智利樱桃比普通樱桃更大更甜,只要消费者接受其价格,这种水果本身很容易推广。

  牛油果的群众基础就是另外一番景象。这种鲜有人知、不酸不甜、墨绿色表皮上还疙疙瘩瘩的产品,消费者们甚至难以界定是蔬菜还是水果,更无从判断牛油果的生熟度、知晓其吃法和营养价值。特别是餐饮中少有奶酪产品的中国消费者,刚开始不习惯于牛油果绵密似奶酪般的口感。同时,吃惯了酸甜的水果,牛油果的味道显得乏善可陈。

  对于这一点,广西职业技术学院教授何国祥深有体会。

  何国祥从上世纪70年代开始研究牛油果种植,至今已超过40个年头。他的同事和学生们算得上有口福,早在上世纪70年代就尝到了免费的牛油果。70年代初,何国祥种植了两株牛油果,五六年后丰收,摘了200多斤牛油果,到处送给老师和同学们品尝。他也曾包过果园进行种植,丰收之后没有销路,只好送给亲朋好友。

  送上门的牛油果并不受欢迎。被北回归线从中部穿过的广西省,北部属于亚热带,南部属于热带,是种植水果的好地方,芒果、荔枝、龙眼、蜜柚等汁水丰富、口味香甜的水果应有尽有。“饭都吃不饱的年代,希望吃到的水果是甜的。”何国祥回想起大家拒绝他送来的牛油果,多半是因为味道的原因,“广西有那么多水果,大家不爱吃不甜不酸的牛油果。”

  40多年过去,从吃不饱饭,到开始节食减肥。从牛油果送上门都不要,到2017年全国进口牛油果3.21万吨,和2011年的不足31.8吨相比,增长超过1000倍。中国消费者的口味、饮食观念和消费方式都发生了翻天覆地的变化。

  “牛油果是中国消费升级浪潮中,具有象征意义的产品。”赵国璋认为,牛油果食用量的激增,代表了消费者饮食结构的变化,“影响的不仅是水果行业,而是整个餐饮行业。”牛油果中的不饱和脂肪含量高,能提供饱腹感,经常被用来做代餐食品或出现在沙拉等低热量健康食品中。

  牛油果成为具有代表性的水果单品,离不开电商与社交网络的推波助澜。

  牛油果开始走红的这几年,正好碰上国内电商的高速发展。天猫生鲜超市的数据显示,一份促销价格为29.8元的墨西哥进口牛油果,5月的订单超过12万个。同时,电商购物人群通常比较年轻,容易接受新鲜事物。牛油果消费,有明显代际划分特点,赵国璋表示:“牛油果在中国影响最大的是20岁至40岁这个年龄段的人,目前很难突破60岁以上人群。”

  这一年龄段,恰好是使用社交网络的主力军。

  在图片和短视频分享平台Instagram上搜索牛油果的英文“avocado”,会出现近800万条相关帖子。Avocaodo Show是一家开设在荷兰阿姆斯特丹的餐厅,所有菜品全部都以牛油果为主。AvocadoShow的Instagram账号上有10万粉丝,上传的牛油果图片经常能获得1500到2000个赞。

  这家餐厅从2017年年中开业以来,就成为全球美食达人的“打卡地”。想在这家人均消费10至20欧元(约为75至150元人民币)的餐厅就餐,需要排队。有食客在网上留言,称每隔十五分钟,就能看到成箱的牛油果被送进店内。

  国内的社区型电商小红书上,关于牛油果的挑选方法、食谱、营养价值的笔记和分享也有近8万多篇。在一条关于用牛油果、鸡蛋和培根制作菜品的短视频获得了5400多个赞,被收藏了近1万8千多次,并获得了300条互动讨论和留言。

  供不应求

  进口量如此之大的一个原因在于,牛油果几乎百分之百依赖进口。据何国祥介绍,我国现有的牛油果种植面积约有两万亩左右,其中云南和广西是两大主要区域,分别种植了约1万亩和5000亩。全国范围内,2017年全年的牛油果产量不足1000吨,仅占进口量的3%。

  其实,我国早在100多年前就引进了牛油果,但一直没有发展成产业。解放后,广东沿海、福建沿海和海南岛都有少量种植,未形成规模。上世纪七八十年代,牛油果种植一直处在研究性阶段。

  牛油果属于亚热带水果,适宜其生长的气候条件可以总结为“干热”:土壤的透水性要好,否则容易出现根腐??;另外,不能有台风。海南岛一直未能大规模种植牛油果就是因为夏季台风频发。而广西的土壤多为黏土,透水性差,适宜种植的区域比较有限。

  赵国璋对于中国的自然地理环境充满信心,“除了像榴莲那样的纯热带水果,其他的水果应该都能种,牛油果也不是特别娇气的水果,就是要找到合适的地方。”何国祥说,目前最适合的地区位于云南,集中在普洱和西双版纳,广西和四川的攀枝花也有牛油果的种植产业。

  我国种植的和进口的牛油果品种主要为哈斯。它是牛油果中的佼佼者,含油量高于其他品种,一斤鲜果中的含油量可以达到二两,成为了全球食用牛油果的主要品种。何国祥所在的学院历年来一共引进过30多种牛油果,经过试验和比较,大浪淘沙,最终发现适合在中国进行种植推广有哈斯和Fuerte两个品种。全球60%的哈斯牛油果产自墨西哥,相当于每5千克的牛油果中,有3千克来自墨西哥。

  从全球范围来看,牛油果的产地呈现三足鼎立的状态:墨西哥种植历史悠久,产出全世界一半以上的牛油果,估计2018年的总产量约为186万吨。秘鲁在全球市场约占13%份额,增速为10%-15%,预计2018年的总产量在41万吨左右。智利紧随其后,市场份额约为7%,预计2018年的产量为22万吨。这三地是目前中国允许进口牛油果的三个国家。

  牛油果不仅在中国受到了追捧,在全球范围内的需求量与日俱增。由于牛油果的培育周期比较长,无法做到今年种明年就有收成。通常,牛油果育苗后,三年多才能结果,六年后才能达到丰产。在王石伟看来,全球的牛油果“饥荒”恐怕要持续20年。

  牛油果成为热门,种植牛油果也成为一门抢手的生意。除了上述三个国家,新西兰可能成为我国开放进口牛油果的第四个国家。未来,南非、哥伦比亚也有可能成为中国消费者餐盘中牛油果的产地。

  牛油果价格不菲。这个现象在中国非常明显,因为几乎全部依靠进口,市场上能买到的牛油果是加了关税、消费税和增值税的,一线城市的普遍价格在每只12元至16元人民币。在国际市场上,牛油果的价格也不便宜,美国和澳大利亚市场上,每只2美元或2澳元是常见价格。

  长期的供不应求导致牛油果价格高企。每年2月至9月,市场都会处在缺货状态。到了11月至次年2月,是智利牛油果丰产的季节,每周可以向中国发货一百多条柜。充盈的牛油果供给量会带来市场价格下调。产量是一方面的原因,质量又是另一方面。每年1月至2月是墨西哥的雨季,牛油果采摘容易受雨,经过长途运输抵达中国后,容易出现黑斑、烂头等问题,同样影响着市场供给。

  催熟技术

  在中国市场上销售的牛油果,一直以来,难以控制成熟度是其痛点。

  一颗牛油果漂洋过海来到消费者的手里,需要在牛油果还是生果时就进行采摘。王石伟介绍,兰涛国际进口的牛油果是当干物质达到23%进行采摘,达到这个标准的牛油果,后期成熟了口感比较好。之后,运到工厂进行清洗、杀菌、低温保存后经过21天的海运后抵达中国市场。

  到达中国后,从集装箱中运出,牛油果储藏的冷链就断裂了。批发市场处在露天环境,二级批发商将牛油果运走时不一定会使用带有冷藏的运输车辆。所以,市场上购买到的牛油果,因为受冷受热的不均匀,成熟度也不均匀。消费者购买后放在家中,等待牛油果成熟时,难以把握食用时机,经?;岢鱿滞慌郝虻呐S凸?,有些熟度正好,有些已经熟过头,开始发黑。王石伟感叹,“花了不少钱买五个牛油果,结果只吃到两个,扔了三个,这对于消费者的复购会造成不良影响。”

  受到牛油果成熟度和保存方法困扰的不止零售端的消费者。餐饮业同样苦恼于难以对牛油果进行良好的品控。

  百胜中国在接受《21CBR》记者采访时表示,2016年旗下的必胜客推出了意式牛油果大虾披萨,以响应消费者对于牛油果的喜爱。这款披萨采用的是切片牛油果。餐厅在加工这款披萨时,必须采用生熟适宜的牛油果才能保证口感。这对于拥有2000多家店面的必胜客来说,从采购、运输到加工需要层层精细管控,才能保证牛油果品质,实非易事。

  次年三月,百胜中国旗下的肯德基推出牛油果香辣鸡腿堡和牛油果香辣鸡肉卷时,参考了必胜客的经验,不再选择用新鲜牛油果片,而是用牛油果泥取而代之。一来可以保证牛油果品质的稳定、易于运输。二来,牛油果泥加入了墨西哥风味的辣酱,提升了牛油果相对寡淡的味道。

  而在欧美市场上,牛油果都是经过统一催熟后才被送往零售端。就像香蕉,进口时全部为青色,消费者购买的黄色香蕉是经过催熟的。和香蕉催熟类似,牛油果的催熟通常也是采用乙烯加快成熟度的方法。不过,牛油果催熟对于温度和气压的控制提出了更高的要求。赵国璋举例说,“不同产地、产季的牛油果,干物质含量都不一样,需要不同的配方和流程来进行催熟。”

  这成为考验水果销售商的关键。赵国璋认为,未来消费者只会购买熟的牛油果,不会买生的。“水果商之间的竞争,就在于有没有足够的技术去催熟。”天天果园选择引进日本技术,利用气压,让成熟度不等的牛油果变成相同熟度的标准化产品。

  即食牛油果的销售效果出乎王石伟的意料。2016年,兰涛国际与合作伙伴百果园、美国牛油果种植和经销商Mission Produce成立合资公司——牛油果先生,选址苏州昆山,专门对进口牛油果进行催熟。

  2016年4月,百果园华东地区销售了三个月经过催熟的即食牛油果,其间销量比原本卖青果时翻了三倍。2017年9月,百果园在3000家店面进行了牛油果促销活动,这一个月的即食牛油果销量比2016年百果园全年的牛油果青果销量翻了三倍。为了趁热打铁,牛油果先生计划在2020年开设北京、武汉和成都三家催熟中心,以满足当地需求。

  将牛油果融入中国的菜谱是提高接受度的一大方式。此时,牛油果味道“寡淡”反而成就了它,能与各种口味的菜品搭配。

  范依赢是一个牛油果的超级爱好者。电商渠道有买一赠一的活动时,她一个月能吃掉十几只牛油果。她能将舶来品牛油果和中国的食材融合。比如牛油果辣子鸡、牛油果番茄猪肉饺子。范依赢时常向他人推荐这两份与中餐结合的菜式。

  王石伟则推荐在汤面中放入牛油果的做法,热气腾腾的面条汤浇入碗中时,刚好可以让牛油果变得外热内冷,超级好吃。类似的做法还有酸辣汤,“中国人一天吃那么多面条,若每碗里放上几片,这会是多大的市场啊。”

  的确,相比于美国人均每年食用7磅(约3.2千克)牛油果的数据,中国的市场潜力依然巨大。

  本刊记者 赵隽杨

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