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爱奇艺突围网综

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  如何打造一个超级网综爆款?

  2017年8月,《中国有嘻哈》总导演的车澈把国内比较知名的街舞团队长和知名舞者都请过来见了个面——他在酝酿一档名为《热血街舞团》的超级网综。

  “我以前做过很多舞蹈类的节目,对中国的街舞圈还是比较了解的,那次就把各大厂牌的授权都敲定了,当然因为各种原因也有一些比较难敲的人,但基本这一批最优秀的舞者都被我们节目的气质、理念感染,选择了跟我们一起来完成这次创作。”车澈对《21CBR》记者说。

  2016年底,32岁的车澈离开工作了6年的灿星制作,加入爱奇艺,并成立了YOH幼虎工作室,三个字母分别代表“young、open、hiphop”。车澈来到爱奇艺的第一天,就在自己手机备忘录里写下了一个“大目标”:努力为年轻人代言,目标成为街舞、说唱、电子竞技、二次元娱乐等青年文化项目在大众传播领域的出口,成为爱奇艺青年文化娱乐内容领域的根据地。

  车澈来到爱奇艺的第一年,做了自己的第一部网综《中国有嘻哈》,而后的剧情甚至超出了他的预期:2017年9月,《中国有嘻哈》以26.8亿元的播放量收官,这在综艺界算是件破天荒的事。凭借着这样的成绩,车澈在同年升任爱奇艺副总裁。

  根据《2017网络原创节目发展分析报告》显示,2017年新上线网络综艺节目197档,播放量总计552亿次,同比增长120%,其中,排名前十的综艺播放量达231亿次,占总量的42%,头部效应明显。

  “我刚来爱奇艺时,超级网综还只是概念,但陈伟(爱奇艺高级副总裁)很支持我们去做这样一件事情。”车澈告诉《21CBR》记者。在顺应自身定位和市场趋势的情况下,车澈的第二部《热血街舞团》很快就在2018年3月17日正式开播,首个周末获得了1.4亿的播放量,开局不错。

  2018年网络综艺市场火爆异常,播放量超过30亿的作品快速涌现,各个细分市场都有强大的对手杀入,《热血街舞团》面对更多来自市场的喧嚣和竞争的压力,最直接的便是优酷推出的同类型节目《这!就是街舞》早了三周播出。最终,这两档节目分别以16.6亿和12.3亿的播放量收官,《热血街舞团》略胜一筹。

  车澈很坦诚,在6月2日总决赛播出前夕,他告诉《21CBR》记者,街舞“爆”的程度不及预期,“你可以明显感觉到街舞没有像说唱那么火,火到那个程度,但并没有偏离我在策划时想要的样子”。

  剧情式真人秀

  如何去定义《热血街舞团》?车澈说,它是一场真人秀,“我的真人秀只有两个东西,一是规则,二是人物”。

  《热血街舞团》播出的第一期,观众们就被震住了,节目呈现了一个沉浸式的户外场景——“热血之城”。不同于以往的“舞台”概念,这座“城”总空间达三四万平方米,有50个适合不同舞蹈风格的场景,内部的建筑风格极具东方特色,招幌、牌匾、霓虹灯、盘龙柱、旧式有轨电车等元素,加上巨大的、时隐时现的电子荧幕,整座城充满了未来感、机械色彩和科技玄幻感,视觉上极富冲击性。

  这座城的打造让车澈极其兴奋,“之前从来没有人敢在室外做这样的选秀,还按照电影美术的方法盖了一座城。”这座城花费了一支上千人的团队来搭建,除了传统的电视舞美的设计师团队,还专门邀请了14位电影舞美设计师。

  花费如此高的成本打造“热血之城”,目的在于让“街舞回到街头上去”,打破传统的选秀,做一场剧情式真人秀。

  《热血街舞团》的四位“明星召集人”分成了两组,鹿晗和王嘉尔、陈伟霆和宋茜,他们就在热血之城的大街上观看舞者们的表演,并挑选中意的舞者。车澈曾表示,“热血之城”诞生的初衷是将热血召集人在场景中寻找中国最好舞者的过程,与全国各地顶尖舞者的舞姿集中到同一空间,向观众进行完整的展示。

  这一场景和设想虽然惊艳震撼,但它设计的目的也是为赛制服务,比赛是要淘汰人的,后来也因为场地太大、时间太少的原因,许多舞者没有表演的机会,导致舞者与召集人的冲突和矛盾,有的舞者穿着舞蹈服在体感温度零下的热血之城等待了数小时。

  真人秀需要戏剧性和冲突,这样的情节在热血街舞团有很多,比如两天两夜不怎么休息录制48小时编舞,比如车轮战中选手们表现出来的“饥饿感”,比如明星召集人陪着队员们排练,一练就是十七八个小时……

  那么,一个老生常谈的问题来了,真人秀有没有剧本?对此,车澈的解释是:“我们有戏剧环境,但没有戏剧剧本,这种冲突是自然而然发生的。导演组并没有去预设,或者说去推进,去的电子荧幕,整座城充满了未来感、机械色彩和科技玄幻感,视觉上极富冲击性。

  这座城的打造让车澈极其兴奋,“之前从来没有人敢在室外做这样的选秀,还按照电影美术的方法盖了一座城。”这座城花费了一支上千人的团队来搭建,除了传统的电视舞美的设计师团队,还专门邀请了14位电影舞美设计师。

  花费如此高的成本打造“热血之城”,目的在于让“街舞回到街头上去”,打破传统的选秀,做一场剧情式真人秀。

  《热血街舞团》的四位“明星召集人”分成了两组,鹿晗和王嘉尔、陈伟霆和宋茜,他们就在热血之城的大街上观看舞者们的表演,并挑选中意的舞者。车澈曾表示,“热血之城”诞生的初衷是将热血召集人在场景中寻找中国最好舞者的过程,与全国各地顶尖舞者的舞姿集中到同一空间,向观众进行完整的展示。

  这一场景和设想虽然惊艳震撼,但它设计的目的也是为赛制服务,比赛是要淘汰人的,后来也因为场地太大、时间太少的原因,许多舞者没有表演的机会,导致舞者与召集人的冲突和矛盾,有的舞者穿着舞蹈服在体感温度零下的热血之城等待了数小时。

  真人秀需要戏剧性和冲突,这样的情节在热血街舞团有很多,比如两天两夜不怎么休息录制48小时编舞,比如车轮战中选手们表现出来的“饥饿感”,比如明星召集人陪着队员们排练,一练就是十七八个小时……

  那么,一个老生常谈的问题来了,真人秀有没有剧本?对此,车澈的解释是:“我们有戏剧环境,但没有戏剧剧本,这种冲突是自然而然发生的。导演组并没有去预设,或者说去推进,去偏于娓娓道来,偏文艺感性,王征宇偏慢综艺生活情趣,我可能更多的是歌舞,强烈的视觉冲击、听觉冲击与戏剧张力。我们都在做自己最擅长的东西,通过个性找到差异化的存在。一个IP最重要的就是它的差异性,我们应该呼吁对品种多元的尊重,对多样性生态的尊重。”车澈说。

  这样的个性,让车澈对于各种PK、比较都不太在意。事实上,《这!就是街舞》的总导演陆伟与车澈私交很好,是很熟的朋友。“对我自己和团队来说,我们要完成一种自己的导演理念,或者说在真人秀这个方向上的一种探索。每一次创作,比起PK,我们更关注如何突破自我,我相信《热血街舞团》让大家看到,我们真的没有在copy《中国有嘻哈》,没有路径依赖。”

  车澈说,对方的节目,他只看了第一期。“对于同类型的节目,我一直告诉自己,不要被影响,动作不要变形,按照最初想做的方向去做就好了。”

  商业化创新

  在《热血街舞团》播出前,爱奇艺公布了其招商总额——6.5亿元,是当时所有网综节目的招商金额之最,手机厂商、快消品牌毫无悬念成为了最大的金主。

  2017年的《中国有嘻哈》尝试了Rap口播,效果非常好。车澈想,街舞能不能做舞蹈口播?这就提出了一个难题,舞蹈怎么做口播?跳舞怎么跟客户结合?

  “我们有一个内容营销总监,他非常懂内容,他的思维跟导演是同步的,会磨合客户的需求和实际效果,他知道什么东西是能做的,什么东西做不了,他做了判断之后再跟我们的创意团队对接。”车澈告诉《21CBR》记者,节目中广受好评的融合了产品与街舞的广告视频就是这样制作出来的。

  例如舞者苏恋雅演绎的创意舞蹈口播,选取了抖音上大火的手指舞形式,一下子植入了3个品牌方。“事实证明只要你敢于创新,最后一定能找到办法实现。我的客户对舞蹈口播非常满意,‘不伤害用户的体验’,甚至很多人说非常喜欢。”

  车澈说。

  这一套后台支持模式,要归功于爱奇艺2017年整合的节目制作中心,由爱奇艺高级副总裁陈伟领导,这个部门是全建制的网综内容创作综合体,爱奇艺的自制网综均出自这个制作中心。在《热血街舞团》的每期节目开头,车澈都会强调,这是爱奇艺纯网自制的综艺节目,所有环节都由爱奇艺完成。

  “抛开项目本身,配套体系非常重要。在视频网站里,我们的综艺配套是最好的,我们的制作中心是自有的,整合了大宣推、大后期和内容营销。”车澈向《21CBR》记者介绍道。

  在5月的爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官王晓晖说,“6亿多元的收入,《热血街舞团》赚的不止一点”。他介绍道,爱奇艺的网综整体都开始赚钱,这几个头部的综艺把爱奇艺整体网综盈利水平提升了。

  “以前,我们每年综艺的规划会上会问,每个季度买什么综艺节目?湖南、东方、江苏卫视做什么?头部的综艺做什么?买的价格非常高,而且赚的可能性非常小,从整个规模来说是亏损状态,要想赚必须做自己的版权,在自制方面花大力气,才能实现多元化的收入。”王晓晖说。

  金主爸爸们的风向也变了,从传统卫视综艺,转投网综的怀抱。有公开报道称,2018年湖南卫视当家综艺《快乐大本营》的招商额只拿到2.2亿元,连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万元,《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上。

  在车澈看来,以网综的发展势头,广告主们不会只把它当作新鲜事物来看待,“客户的要求一直是,在品牌曝光的同时,希望曝光的调性符合受众群的调性。我觉得这就是创意广告的诉求。现在已经不会像以前那么生硬地去做口播,因为观众的接受度比较低。”

  小众出圈

  街舞和说唱一样,是全新的内容类型,在某种程度上讲,它们都是一种“地下”文化。

  街舞不及说唱火爆,与音乐、舞蹈两种艺术形式的区别不无关系。“我坦白说,因为大家都在投入(这个主题),比2017年我们自己做说唱要大得多,没有爆其实跟内容关系不大,跟产业有关系。大家都说今年是街舞元年,街舞产业得到了很大的发展,但是街舞产业能不能发展成说唱这样,没有人知道。”车澈对《21CBR》记者说道。

  一种文化要“出圈”,需要偶像号召力。在挑选“明星召集人”时,车澈首先看中的是艺人本身的流量,其次是一定要爱舞蹈、对舞蹈有自己的理解。“鹿晗、陈伟霆、王嘉尔、宋茜都是我的首选阵容。邀请的过程很顺利,四个人在听说了节目介绍和团队介绍后,很爽快地就答应了,也是他们对舞蹈的热爱以及对我们平台的信任。”

  召集人选择的背后还有爱奇艺“AI智能选角”的技术支撑。爱奇艺的AI智能算法可以根据历史数据评估明星对应的流量表现,包括在各个档期上的表现,这一技术已经贯穿爱奇艺的剧本创作、审核、编码、剪辑、搜索、推荐、宣发、热点预测、广告投放等诸多环节。

  “赋予了数据算法的理性判断,能更精准地预测和打造更多潜在的爆款内容,当然,技术算法对于创意而言是一个重要的参考,最终决策权拍板还是在人。”车澈说。

  这句话,车澈仿佛是在说自己,对于一个导演来说,判断力和控制力至关重要,而车澈对于爱奇艺年轻化、垂直类小众圈层比如说唱、街舞、街头篮球、二次文化等节目的开发,也有着至关重要的定位。数据显示,爱奇艺35岁以下的用户超过80%,而根据综艺用户的数据来看,年轻人比例更高,这样一批用户,只有通过优质潮流的内容和IP才能圈住。

  从传统媒体平台到网络平台,车澈感觉到最大的变化是可以做垂直内容。“电视是一种合家欢的媒体,从10岁到60岁都在看,难以接纳这么垂直的内容,而网络的视频娱乐的年龄段就非常集中,基本上在15岁到35岁,是一个非常年轻的区间,所以给了我们做垂直的可能性和空间,题材选择上拥有了很大自由度。”车澈对《21CBR》记者分析道。

  当初离开灿星,车澈就想做一些更偏向年轻人的事情,也觉得互联网的娱乐综艺应该会有一种变化。“我不是一个愿意闷在自己世界里的人,虽然做过一些不成功的尝试,但自己相对成熟以后一直在尝试,没有去锁死一个路子。”

  从另一个层面看,车澈也赶上了这10年电视综艺发展的好时候:入行时,正好选秀节目兴起,他参与制作的第一档节目是东方卫视的《加油!好男儿》;2010年,国外版权节目开始流行的时候,他参与《中国达人秀》的制作,是受过最完整欧美综艺体系培养的一批导演;制播分离后,他又做了《舞林争霸》《中国好舞蹈》《蒙面歌王》《盖世英雄》等一系列歌舞节目;现在到了网络综艺的时代,他成为了领潮者之一。

  在《热血街舞团》总决赛播出后的第2天,《中国新说唱》开始了第一个录制日,车澈勤奋地勇敢地前进着。

  本刊记者 邱月烨

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