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海底捞成长的烦恼

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  服务是海底捞的王牌,高增长下神话能否延续?

  备受餐饮行业关注的“火锅界一哥”海底捞准备上市了。

  5月中旬,海底捞国际控股在港交所递交上市申请。从2011年开始,有关海底捞上市的传闻一直没有断过,但陆续被海底捞否认。

  与之相关的几家企业则先后进入了资本市场。2016年,海底捞旗下的独家底料供应商颐海在港交所上市;2017年,海底捞旗下冒菜品牌“U鼎冒菜”在新三板上市。此外,竞争对手呷哺呷哺早在2014年底已在香港上市。

  海底捞的控股股东为张勇和舒萍夫妇,包括旗下控制企业合计持股62.7%。海底捞创始人兼董事长张勇花了24年时间,从一家小麻辣烫店起步,经营出如今中国最受欢迎连锁火锅店。

  即使没有吃过海底捞,也听过它的江湖传说。被誉为是“地球人拒绝不了的”贴心服务,被广为传播的让员工死心塌地不离职的各种关怀事迹,从8000元起步资金开始的创始人打拼经历,都让海底捞颇具传奇色彩。

  在招股说明书中,可以看到海底捞的财务情况。

  其一,稳坐中餐品牌头把交椅。

  从营收情况来看,其收益由2015年的57.57亿元增至2016年的78.08亿元,并进一步增至2017年的106.37亿元,是国内首家营收超百亿的餐饮企业。

  年度利润由2015年的4.12亿元增至2017年的11.94亿元,复合年增长率为70.5%。净利润增速为营业收入增速的两倍,可以看出海底捞仍在快速发展阶段。

  根据招股书,按收入计算,海底捞在2015年、2016年和2017年都在国内中式餐饮市场排名第一。2017年海底捞在中国火锅业市场占有率排名第一,但由于市场高度分散,比例仅有2.2%。

  在收入构成方面,主要收入来自餐厅经营、外卖业务及销售调味料及食材,虽然海底捞这几年在大力推广外卖服务,但其中绝大部分收入来自餐厅经营,2017年所占比例达到97.6%。

  其二,门店数量迅速增加,二线城市是主战场。

  海底捞的全球门店数量迅速增长,2015年为112家,2017年为273家。

  预计到上市时其门店数量将达到320家,包括中国内地的296家餐厅,以及位于台湾、香港及海外地区(新加坡、韩国、日本、美国)的24家餐厅。

  门店的迅速扩张带来了巨额的流动负债,这可能是海底捞选择上市的原因之一。2015年至2017年三年,海底捞的流动负债净额分别是6040万元、3.86亿元和11.56亿元,到2018年第一季度,这个数字达到14.42亿元。

  从门店的区域分布上来看,二线城市是海底捞的主要战场。2017年海底捞一线城市门店数量为65家,营业收入为29.59亿元;二线城市门店数量为120家,营收收入为52.3亿元;三线及以下城市门店数量为69家,营收收入为15.18亿元。

  2017年海底捞的客流量超过1.03亿人次。在中国内地,每家门店每天平均有近1500人次前来用餐。

  其三,员工成本投入多。

  海底捞火锅究竟好不好吃意见或难统一,其高品质的服务有目共睹,但成本高昂。招股书显示,海底捞将收入的近三成用在员工成本上。2015年-2017年,海底捞的员工成本分别为15.719亿元、20.443亿元、31.197亿元,占海底捞年度收入的比例分别为27.3%、26.2%,以及29.3%。

  目前海底捞总员工人数约5万人,排除董事薪酬等其他因素,员工的年平均薪酬约为6万元。根据沙利文报告,海底捞认为,其员工在所有中式餐饮企业中享有业内领先的薪酬。

  张勇曾如此总结其管理秘诀:海底捞的战略目标很清晰——保障顾客满意度,以达到品牌建设的目的;核心思想——用双手改变命运;人员安排——轮岗,而不是一个萝卜一个坑,这样方便以后升迁;组织结构——尽可能地下倾。

  “在海底捞公司,从管理层到普通员工,都拥有超过一般餐饮店员工所能得到的权力:200万以下的开支,副总可以签字;100万以下的开支,大区经理可以审批;30万元以下的开支,各个分店的店长可以做主。连普通的一线员工也有一定权限:可以赠送水果盘或者零食;如果客人提出不满,他们还可以直接打折,甚至免单。”张勇说。

  的确,说起海底捞,“服务”是一个绕不过的关键词。海底捞在招股文件中也提及,其餐厅为等候区顾客免费提供美甲、擦鞋服务等。沙利文报告显示,在海底捞就餐的人有99.3%满意而归,有98.2%会再次就餐。

  不过,海底捞的招股书在“风险因素”一栏指出,“倘我们的用餐体验质量下降,我们的餐厅或无法持续成功。”

  招股书还提到,2017年8月25日,有媒体曝出海底捞北京两家分店运营存卫生问题,该事件在当时引起大范围讨论,是近年来海底捞最大的?;?。

  海底捞卫生透明度在餐饮业是比较高的,官网自2014年12月10日开始,定期公布食品卫生问题。据《21CBR》统计,海底捞在2015年公布了6起食品卫生问题,2016年10起,2017年官网公布加上媒体曝出的共8起。

  2017年8月媒体对海底捞“老鼠门”事件曝光是个分水岭,自此以后官网不再于每月1日定期公布“卫生问题”。事实上,官网页面显示,这些公告阅读量从数百到几千不等,并未被消费者注意到,更像是内部通告。暂停发布这种“图文并茂”的卫生问题公告,很大可能是避免问题扩大化。

  服务是海底捞头上的“王冠”,也是“枷锁”。上市后利润承压的海底捞还能保持“服务神话”吗?

  本刊记者 何己派 杨松

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标签 海底捞 餐饮

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