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戴森非小众

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  戴森中国区总裁米凯拉·托德

  以科技为出发点的家电产品,将难以被复制。

  2018年5月31日,北京首家戴森官方体验店开业,这是戴森在中国内地的第四家官方体验店。今年,戴森的门店数量将增至10家。这位2012年才进入内地市场的“后来者”,出击谨慎,推进快速。

  戴森主打中高端市场,价格在同类产品中偏高。售价6440元的扫地机器人,4950元的吸尘器,4950元的电风扇,3165元的吹风机。“贵”是中国消费者对其产品的直观感受。在京东平台上,500元以上、月销量前十的吹风机产品中,销量前六全是戴森的吹风机。

  不过,价格并不是戴森的唯一标签。为了贯彻“解决他人所忽视的问题”这一设计理念,戴森雇佣了4450名工程师,每周投入研发的资金高达800万英镑。

  2015年8月,米凯拉.托德(Michaela Tod)就任戴森中国区总裁,正赶上中国市场消费升级热潮袭来。3年间,戴森在中国市场的规模增长了十倍,员工人数翻了四倍。2016年,戴森在中国市场的营收增长高达244%。当时米凯拉表示,未来5年中国将成为戴森全球最大的市场。

  2017年,戴森在全球的总营业额达35亿英镑,全球销量达2000万台,年均增长超过45%。预计到2020年,其员工总数将超过12000人,业务规模超过70亿英镑。根据戴森提供给《21CBR》记者的数据,戴森有90%以上的产品行销英国以外地区,亚洲是增长最快的地区,其中中国市场的增长速度达159%。

  21CBR:您如何了解中国的市场环境,是否有做过一些实地考察?

  米凯拉:我在中国已经很久了,目前去过二十几个城市,有实地感受当地消费者的需求,了解他们的习惯。另外我也会去中国家庭进行家访,了解中国家庭是怎样做清洁的。

  中国消费者非常注重消费体验。在购买之前,他们通?;嵩谙呦碌纳唐潭痔逖椴?,与店员交流,当时不一定会买,有可能隔一个礼拜以后在电商平台上购买。所以我觉得融合线上线下的渠道,让消费者在线下对产品有充分的体验非常重要。

  21CBR:目前戴森在线上与线下渠道的销售占比情况如何?除了通过代理商销售,戴森是否有开辟自己的销售渠道?

  米凯拉:戴森的线上渠道和线下渠道比重比较均衡,线上渠道占比约55%,线下渠道占比45%。捷成目前负责戴森在北京、上海、广州三地的销售代理业务。除了代理商,我们另外一个很重要的销售渠道就是直营门店。我们对线下渠道有非常大的投入,花费很大精力铺设线下体验门店,希望消费者能多来门店感受和体验产品,毕竟眼见为实。

  21CBR:面对中国市场上的竞争对手,戴森会感觉到压力吗?

  米凯拉:我们无可避免会有很多竞争对手,无论你在哪个行业,都会有人与你竞争,甚至抄袭你。某些竞品品牌我自己也买过,感觉用起来实在不太顺手。有些品牌在我们发布新品后的第二个月,他们的新品就出来了,连外表都高度相似。对此我们不想多加评论,因为我们专注于往前走,持续更新我们的科技。

  好的产品都是一分价钱一分货。我们在马来西亚的工厂里,每个产品出厂前都有重重把关,进行各种各样的安全性测试。比如,我们的工厂会有一些员工专门检测机器质量是否过关。

  21CBR:戴森的核心竞争力是什么?

  米凯拉:戴森和其他品牌不同,我们不是以产品为出发点,而是以科技为出发点。我们的定位是一家科技公司。戴森是先研究摸清涡轮、气流、机器学习这些技术,再根据不同的消费者需求,变成各种各样的产品。

  比如,戴森的工程师在思考干手机涡轮造风原理时,突然意识到,这样的技术可以被应用在风扇上。于是我们研发多年后做出了应用气流倍增技术的无叶风扇产品,将产生风力的叶轮藏起来。与传统风扇相比,我们的产品更安全,同时风力强劲。然后,我们的工程师又想到,为什么不把这个技术应用到吹风机上?于是我们又开发了无叶的吹风机。

  戴森希望能从科技层面重新定义产品,我们的核心竞争力就是科技。竞争对手可以从外观上抄袭我们的产品,但核心的马达、涡轮等技术很难被复制。

  21CBR:戴森的产品被贴上小众、高端的标签,这是否意味着戴森的目标人群数量和市场容量有限?

  米凯拉:在家电行业,各个价位的产品都有,定价并不是衡量产品好坏的标准。首先,我们不是一个打价格战的品牌。我们在背后有强大的研发投入,每个产品的定价其实是符合前期研发及后期各种投入的比例的。

  其次,对于“小众”这个标签,我们做过很多市场研究,买戴森产品的并不完全是某种特定类型的人。比如吹风机的客户是女性偏多,但各个收入阶层的人都有;空气净化风扇,则是男性、已组建家庭、有孩子的客户偏多;而买无绳吸尘器的,可能各个年龄层都有涵盖。我们的营销策略更多是从中产阶级消费者的角度思考,但真正购买我们产品的群体其实更广泛,不限于中产阶级。

  21CBR:2017年5月份戴森在上海设立中国科技实验室,目前进展如何?

  米凯拉:上??萍际笛槭业目杈褪俏思铀俅魃璞冈谥泄谋就粱?,主要有三个目的。

  第一,最重要的是为了工程师能实地了解中国家庭的需求,戴森的工程师会去北京的部分家庭做家访和内测,我们甚至跑去居民楼楼顶做过测试。第二,了解中国当前的科技趋势。想要准确捕捉人工智能、机器学习这些技术在中国的发展方向,只有深入此地,才能真正摸清楚当前趋势的定位和需求。第三,实验室是为产品质量而设。我们想尽量让每台机器不出问题,所以在科技实验室里,我们专门有一个部门负责质量把关和产品维护。

  实验室2017年5月从零开始,还在不断扩张,目前员工人数的扩张目标定在50~60人。

  本刊记者 何己派

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