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销售奖金如何设计?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  “客户有效拜访数量”能作为KPI吗?

  一家新型工业产品制造企业的HR朋友,遇到了一个销售奖金方面的问题:该公司研发的新型产品目前属于开拓市场的初级阶段,销售员还无法在短期内为公司产生销售额。因此,该公司业务领导建议,把“客户有效拜访数量”作为考核销售人员的KPI。

  而在“客户有效拜访数量”方面,该公司业务领导定义为,见到相应客户并提供名片或通过一起用餐、喝茶、聚会等方式获得有效客户信息。

  那么问题来了,这位HR朋友始终觉得这种考核方式太过粗糙,因为单靠客户的有效拜访量就可以计算销售奖金,这种考核办法最终并不一定会取得销售业绩,存在一定风险。

  就这样,这位朋友和业务领导的意见一时相持不下。

  一般的销售奖金设计无非是两种:第一种是佣金制,方案非常简单,销售人员的奖金和产品销量直接挂钩,用销售额或销售利润直接乘以一个佣金比例即可计算出销售奖金。

  另一种叫销售目标制,KPI设计稍微复杂一点,会包括多个维度的销售指标,但是最重要的一项仍然是销量或销售额。

  两种常见的销售奖金设计,无论如何变化,都一定会包括最重要的一项指标:即与销售量相关的最终销售业绩。但是,对于像上述这种情况,公司产品刚开发出来,短期内实现销量并不现实。

  那么,该如何设置相应的奖金对销售人员起到考核和激励的作用呢?

  奖金框架

  首先,我们来看看奖金设计的大框架。

  销售人员的薪酬通常包括底薪+奖金两部分,其中,奖金又可以分为长期奖金和短期奖金两种??己似诩湓?年时间以上的属于长期奖金,1年以内的属于短期奖金(月度奖、季度奖)。

  大部分非销售岗位的白领人员只拿年终奖。而销售人员因为其岗位的特性,公司需要随时激励其产生业绩,所以对他们的考核更频繁,月度或季度奖或许更适合他们。

  以笔者现在所在企业的销售奖金为例,既有与月度销量挂钩的月度奖,也有与产品市场占有率挂钩的季度奖,还有与产品最终盈利、客户满意度挂钩的年终奖。

  回到本案例,假如新产品预计至少在一年之后才会发生实际销量,那么首先可以设计与销量挂钩的年度奖金。

  在与销量有关的KPI选择上,需要具体根据企业的业务性质而定,通常作为KPI的包括销售额、销售量、市场占有率、销售增长、销售回款等。

  笔者曾经经历过一家公司,该公司从事高科技芯片的设计、制造与销售。由于该芯片产品的客户从签署意向书到实际成交的周期较长,因此,在销售人员的年度奖金设计上包括两部分,第一部分是实际销售订单金额,占60%,另一部分是产品前期意向签约金额,占40%。

  两大KPI

  接下来再看月度或季度奖金的设计。

  假如销售人员的前期工作依然以客户拜访为主,无法考核结果,那就考核过程,重点可以考虑以下几个因素:

  第一,客户拜访数量。

  用客户拜访数量这个KPI的逻辑是:一旦加强对客户的拜访数量,未来自然会获得该客户的业务。但是,这里的假设需要一个前提:每次拜访的质量持续一致;有相关证据显示量变可以导致质变;销售人员不会在拜访数量上弄虚作假,等等。

  如果没有这些假设,最后的考核就会沦为此前担心的那样,考核过于粗糙,浪费了资源,最后起不到真正带来销售的目的。

  笔者曾经接触过一家猎头公司,该公司有大量的历史数据显示,其电话销售人员每拨打100个销售电话会带来一定比例的真正客户。后来,他们在每月的销售奖金中针对这些电话销售人员的KPI就直接采用电话拨打量。

  对于上述案例,假如有历史数据的话,可以先分析之前的客户拜访中,一般拜访的转化率是多少。

  第二,客户拜访质量。

  通过以上分析,单纯以数量作为KPI是不够的,还需要保证质量,具体方法如下:

  最方便的办法是分析历史数据:找出在过往的客户拜访中,都有哪些拜访容易转化为后来的真正订单,然后分析这些拜访都具备哪些特点,将这些特点作为有效拜访的标准来考核。

  在本案例中,因为产品刚新出,并没有历史数据可查,因此需要企业自行定义有效拜访。显然,按照前述的仅仅获得客户的名片或者与其聚会、喝茶是很难定义为有效拜访的。

  笔者从前在政府部门做招商工作的时候,日常工作的其中一项需要大量拜访客户,通过客户拜访,获得客户的投资意向,然后重点跟进那些意向强烈的客户,帮助其将意向转化为最终的投资额。每次拜访回来,领导的要求就是要形成一份有效的拜访报告,内容包括客户的业务范围、负责人联系办法、行业特点、投资意向以及跟进方案等。

  显然,对于本案例,HR人员还需要和业务领导深入探讨,找出有效拜访的真正标准,然后以此来考核每名销售人员的销售过程,并与月度或季度奖金挂钩。

  因此,对于此类新产品的销售奖金,整体设计可以是:

  总奖金=年度奖金+月度(或季度)奖金其中:

 ?。?)年度奖金考核销售最终结果,建议KPI采用销售额、市占率、回款率等指标;

 ?。?)月度(季度)奖金考核销售过程,建议KPI采用经过提炼的有效客户拜访标准。

  通过以上设计,可以有效地避免销售人员盲目追求拜访数量,在客户拜访中更加重视客户质量和结果转化。

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标签 销售奖金 KPI

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