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印度电商大战

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  巨头涌入,诸侯争雄,印度电商市场正酝酿一场大战。

  2018年初,印度最大的线上百货零售商(e-grocer)BigBasket获得3亿美元投资,由中国电商巨头阿里巴巴领投,为其2011年运营以来募集的最大融资,估值达9.5亿美元。公司联合创始人兼CEO Hari Menon表示,融资将用于“增长、增长、再增长”。

  Menon评论说,BigBasket的后台是一台“运转良好的发动机”,未来18个月,投资会用于营销、基础建设扩容以及用户界面提升、高级分析等技术领域。据他透露,增长体现在两个关键数据上:2018年9月,BigBasket销售额将达到30亿卢比(约4500万美元),2019年3月销售额计划为50亿卢比(7500万美元)。“这将推动公司的年营收达到600亿卢比(9亿美元),帮助我们提前一年完成了该目标。”他补充道。

  Menon的急迫是意料之中的。印度的电商市场正酝酿一场大战。

  5月初,世界最大零售商沃尔玛宣布以160亿美元的代价,收购印度最大电商平台Flipkart77%的股份。此前,传闻全球电商巨头亚马逊——同时为印度市场的第二大电商,曾有投资Flipkart的意向。与Flipkart的交易达成后,沃尔玛在印度有了更稳固的根据地,印度是全球电商增长最迅速的市场之一;就Flipkart而言,则储备了更多弹药以抗衡亚马逊,后者正大力下注印度。因战线格局调整而波及的一大领域,则是线上百货市场。

  “百货是目前最大的消费部分,印度人超过50%的月收入均花在日用百货上,不管线上或线下,百货是必争之地。”Wazir咨询公司创始人和总经理Harminder Sahni解释说,“百货是高度本地化的生意,电商公司一旦建立强大的物流系统和客户群体,下一步均会进入百货市场。”毕马威咨询印度公司合作人Sreedhar Prasad说。

  在印度,百货零售预计占据国内零售市场60%以上的份额。分析师普遍认为,目前整体规模在4000亿-6000亿美元之间,至2022年有潜力增至7000亿美元以上。线上百货依然只占一小部分,分析师们相信其潜力巨大。据估计,线上零售目前的销售额在5亿-10亿美元左右,预计未来3-4年内,市场规模将增至30亿-50亿美元。

  吸引线上零售商的不只是百货市场的体量,用户黏性也颇为可观。百货(以及水果、蔬菜)是每个家庭的重要采购项目,复购率非常高。消费者们购买时,不用再三考虑,一旦在百货领域抓住消费者心智和钱包,商家将在竞争中处于优势地位,可能成为购买其他商品时的默认选项。

  沃顿商学院信息、运筹和管理科学教授Anindya Ghose指出,即便就线上百货商而言,高达1/3的销售额来自“非食品选项”,例如清洁和美妆产品,在实体零售领域,该数据约为15%。“线上百货通常能吸引到最有钱的客户,比如双职工家庭、优先考虑便利性而非价格的消费者以及具有高价值的客户,这正是电子商务零售商们重点关注的客群。”

  亚马逊效应

  在印度,亚马逊公司这样陈述其愿景——改变印度买和卖的方式,准备成为客户“天天购买、万物汇聚”的商店。“我们认为,百货是帮助电商融入印度消费者日常生活的重要品类,我们决定将百货购物变得更方便、零烦恼。”亚马逊印度的品类管理负责人Sameer Khetarpal说。

  2016年6月,亚马逊在班加罗尔推出Amazon Now的应用程序,发布百货购买功能(尝试起步于2015年,早先取名Kirana Now),借助该应用程序,消费者可购买许多产品,包括水果、蔬菜、百货、家庭必需和个人护理,下单后3个小时可送达。2017年,亚马逊将这项服务拓展到其他三个城市——孟买、新德里和海德拉巴,同步推出了Amazon Pantry的应用,可在40个城市使用,消费者在该应用下单,产品将于第二天送达。

  “Amazon Pantry瞄准的是消费者每周或每月进行的备货购物,强调可帮助节省开支。”2018年3月,亚马逊上线15家补货中心,专为日常必需品提供更快的递送服务,补货中心设有温度控制区,这是其在印度第一次尝试储存或递送易腐和冷冻产品。

  在百货品类,亚马逊推出“超级价值日”、“订购与省钱”等促销活动,前一项目在每月1号和2号举办,提供更多折扣,符合消费者每月头两天购买百货产品的习惯;后一项目,消费者可订购平日常买的产品,既省钱又方便。两个选项均适用于印度全国。

  亚马逊在印度食品零售领域投资5亿美元的计划,也已得到印度政府批准,允许亚马逊在印度开设售卖食品的全资实体零售店。咨询调研公司Forrester资深预测分析师Satish Meena认为,没有线下店面的商家很难攻克百货市场,期待亚马逊在印度投资线下百货公司,其逻辑类似于2017年亚马逊在美国收购全食公司(Whole Foods)。

  Flipkart同样紧盯百货领域,数月前,Flipkart在班加罗尔上线名为“超市”(Supermart)的App应用,进行百货递送服务,这是该公司第二次试水该领域。

  2015年,Flipkart曾尝试从社区店中递送百货,最终未能成功,Flipkart便悄悄退出了。“要保持印度线上零售第一的地位,Flipkart需拓展智能手机和时尚品类以外的业务,与沃尔玛达成的交易可为Flipkart带来运营线下店面的能力,获得更多卖家、制造商和供应链资源及经营百货品类的经验。”Meena说。

  独立玩家

  BigBasket的Menon宣称,对于即将到来的威胁并不惶恐,竞争只会促进市场增长。“线上百货领域需要更多玩家,消费者从实体转移到线上,就百货品类而言并不容易,只要讨论声音增多,更多消费者就会转至线上,随之更多玩家的涌入,推动市场快速扩张。”

  他坚信BigBasket正处于强势地位。目前,BigBasket在25个城市中,每天处理70000个订单的递送,其中班加罗尔和海德拉巴已实现盈利,下一季度,有3个城市有望实现盈利(金奈、艾哈迈达巴德和加尔各答),其他城市预计年底盈利。截至2017年3月的2016-2017财年,该公司营业额为140亿卢比(2.11亿美元),2017-2018财年,营业额预计超过210亿卢比(3.17亿美元)。

  Menon罗列了BigBasket的核心优势和特色:与农民、果蔬生产商联系紧密、大量百货商品具备价格优势、品质上乘且差异化的自有品牌、运转良好的供应链和为百货业务定制的“最后一公里”递送服务。有趣的是,BigBasket将近40%的业务来自自有品牌,使其利润率远高于传统百货业务。

  BigBasket新推了两项进入实体零售的尝试,在住宅公寓、办公综合体铺设自动售货机,并提供新鲜牛奶等产品的订购服务,两个项目均处于试验阶段。Menon打算在未来24个月中设立10000个自动售卖点,所有机器均无人操作,根据公寓和写字楼的尺寸,售卖24至48种产品,其中包括水果蔬菜、面包、鸡蛋、乳制品、果汁和零食等日常必备产品,该举措预计将提升消费者的购买频率。

  “在百货品类的垂直化聚焦,将帮助我们成为消费者线上百货购买的首选,我们将继续保持专注,在供应链、技术和基础建设上的全部投资都集中在百货品类。”Menon说。

  专注垂直领域的打法,能帮助BigBasket对抗巨头亚马逊以及沃尔玛支持的Flipkart吗?目前,BigBasket在印度线上百货市场仅次于Grofers,后者同样关注垂直领域,背靠日本软银这样实力雄厚的投资者,亚马逊排名第三,阿里巴巴投资的Paytm Mall也在扩大百货领域。在一次媒体访谈中,Paytm创始人兼CEO维贾伊.谢卡尔.沙玛(Vijay Shekhar Sharma)表示,他准备在年底前将百货业务的比重从25%提升到40%。

  此外,部分线上百货商选择深耕特定的城市,例如班加罗尔的DailyNinja和特里凡得琅的Kada。过往数年,有些一度高调的线上百货商,例如PepperTap和LocalBanya已经关门大吉。

  咨询公司Technopak高级副总裁Ankur Bisen认为,沃尔玛投资Flipkart是一项“重要的进展”,他期待未来三年,印度线上百货的体量能在现有格局下持续增长。“传统商超们在努力促成线上百货的成功,一直以来都需要垂直领域的行家,比如英国的Ocado崛起为一个品类的创造者。线上百货的微妙和挑战,决定了这类专才的剧本不可能来自于既有的商超模型。”Bisen解释说。

  Bisen认为,印度最大两家线上百货商均是垂直领域玩家的事实,佐证了线上百货零售比看起来更有挑战性,他提醒道,未来情况会有所不同,“领先的电商巨头了解这些挑战,在技术、应变能力和并购方面投入大量资本,将能帮助线上百货进入正轨。”

  沃顿商学院运筹、信息和决策学的教授Kartik Hosanagar非??春肂igBasket,他曾两次参观该公司的库房,对其排风系统、保温系统、库房排列和货物分类印象深刻。Hosanagar认为,BigBasket在供应链效率、物流体系和客户洞察上具备核心优势。例如,BigBasket的库存消耗只有总收入的0.5%,“就印度电子商务而言,这是绝无仅有的”。

  超越低价

  Hosanagar认为,亚马逊以打折获取更大市场份额的战略,在百货领域未必行得通。首先,利润率太低,无法打折;其次,印度的大型快消品牌不愿意打折。“数据分析能力和现有的基础建设是亚马逊巨大的优势,但它缺乏BigBasket团队对于印度百货业的理解深刻,BigBasket从起家开始,全部时间都在该领域耕耘。”Hosanagar评论说。(BigBasket的联合创始人,来自于1999年印度最早的电商公司之一Fabmart的创始团队。)

  Hosanagar进一步解释说,“百货业务极具挑战性,基于利润率低的特性,容忍差错或低效的空间极小。赢得该市场要求对百货生意有深刻理解、高效的供应链、低退货率以及管理供应链、留存客户的复杂技术运用。”供职于毕马威的Prasad指出,不像其他品类,百货是本地化要求较高的领域,需要一城一城地推进。“物流的复杂度和成本,随着货物种类的上升而增加,但消费者不会为此支付额外费用。”Ghose补充说。

  Wazir公司的Sahni认为,市场上成功秘诀是拥有“长期、有耐心的资本和强壮高效的供应链”。不同于美国的电商企业需从大型零售商抢占份额,印度市场占据大头的是社区小店。“他们在零散的供应链和微型市场上繁荣,这对于线上零售商而言非常棘手。”Bisen认为,百货是需求导向型消费,消费者寻求便利性、价格优惠和选择多样,而愿望性购买行为(aspirational purchase)可以忽略这些因素,百货领域的本质决定其不会成为集市模型或是聚合式模型,“它需要的是让货品全部可见的库存模型。”

  Forrester公司的Meena持有相反的意见,他认为,纯粹线上百货商与亚马逊、Flipkart这种全品类玩家竞争,将非常困难,其理由是,“巨头们可以售卖其他商品,以抵消低利润率造成的影响”,他预计BigBasket最终将和线上或线下商家合并。

  Ghose持有相同的观点,他以亚马逊为例,收购全食让亚马逊在该领域一战成名,并会以价格优势继续打垮竞争对手,“亚马逊资本雄厚,可以化解损失,其他竞争对手在价格战中无法维持太久,这将逼迫他们不得不停业或沦为收购猎物。”

  供职毕马威的Prasad要乐观很多,他认为印度的线上百货市场依然处在发展初期,有足够空间容纳全品类巨头和垂直线上百货商共存,“并购可能会在以后发生,但我看不到在短期发生的苗头。”

  2018年3月,Grofers获得40亿卢比(6千万美元)融资,是来自软银、纽约老虎全球基金和俄罗斯科技富豪Yuri Milner的投资,其估值达到3亿美元,较2015年获得1.2亿美元投资时下降20%。据媒体报道,2017年Grofers曾寻求与BigBasket合并,也有Flipkart想要收购Grofers的传闻。在最近的一次采访中,Grofers创始人兼CEO Albinder Dhindsa称,他们现在希望独立运作,沃尔玛投资Flipkart后,不清楚他们是否会转变想法?

  本文由沃顿知识在线提供授权,翻译有删减,查询原文可登录http://www.knowledgeatwharton.com.cn/

  译/赵隽杨

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