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假期都在刷抖音?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-06-21

  在谋杀时间上,它为何是一款完美的产品

  在广告市场从增量市场转为存量市场的当下,短视频App的崛起,挤占的是图文、电视广告的市场份额,抖音无疑是所有以广告为主要收入的媒介“公敌”。

  五一假期,抖音刷屏趋势再度走高,似已成为人们一到假期的热门休闲娱乐。上一次抖音用户量暴增,成为话题焦点,是在2018年春节假期。这和抖音这款产品的性质脱不开关系。用过这个短视频App的人,大概都会有个初步感慨:“抖音有毒”。这个“毒”主要是指,一打开就停不下来,不经意间一个小时就过去了。

  据今日头条官网披露,2016 年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟,而每条图文的平均阅读时长为 1.16分钟。2016年底,今日头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次,已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。这说明在谋杀用户的时间上,视频是远超图文内容的。而抖音,则把自己做成了短视频中的精品。不过这个精品,未来能否保持火热态势,却并不明朗。

  霸屏利器

  移动用户存量经营时代,在抢夺用户时间方面,所有的App都是竞争关系。抖音以一种“公敌”的方式冲出重围,其重要背景之一,是4G网络普及,通讯宽带大提速,尤其在2017年通信运营商纷纷下调4G价格,短视频因为富有冲击力、传达丰富的人际交流信息,迎来爆发。

  2017年,短视频是移动互联网使用时长渗透率增长最快的应用,使用时长增速达到360%。截至2017年底,国内短视频App的月均活跃度增速超过116.5%。

  当前短视频呈现的形态主要分为三类:

  第一类为大流量App内嵌短视频应用,包括微博、微信等,这些巨头平台通过嵌入工具型短视频,可以大大增加用户在App上的留存时间;

  第二类则是传统视频平如爱奇艺、优酷土豆以及一些新闻资讯平台等,大举介入短视频,如梨视频、箭厂等问世;

  第三类为垂直短视频App,包括快手、秒拍、美拍以及今日头条旗下西瓜视频、火山视频和抖音等。

  几大垂直类短视频App在内容导向、生产激励方面各有特征??焓忠云胀ㄈ朔窒砩钗饕ㄎ?,收获大量三线以下城市用户,覆盖面广泛。美拍以年轻女性为主,主要分享美妆、家居、时尚等内容。抖音音乐视频特征明显,以潮流、娱乐和精品化形象收获较强用户认知。

  很快,抖音从所有短视频形态中异军突起,成为大众热门话题。2018年春节是抖音用户渗透率快速上升的关键时期,抖音推出爆款尬舞合家欢版本,联合12位明星于整点向用户发红包,并在各大渠道高投入买流量。根据Questmobile的数据,抖音在除夕当周新增活跃数4200万,2018年2月新增活跃用户数超过4600万。

  紧接着,3月10日,现象级手游《王者荣耀》霸占国内App Store单日下载量榜首18天的纪录在短短一年之后就被抖音打破了。

  一年前,极光大数据《2017年Q2 App榜单》显示,抖音不管在市场渗透率还是日活跃用户数上,都位列第四位。 当时快手在垂直短视频App用户规模统计中,以17.5%渗透率、6788.3万日活跃用户位居行业第一。美拍、西瓜视频分别以4.5%、3.7%的市场渗透率排名第二、三。而到了2018年,上线仅一年多的抖音,用户数已经仅次于快手。

  如此态势下,抖音追赶排名第一的短视频龙头快手或只是时间问题。

  年轻用户是推动短视频成现象级App的主要群体。 Questmobile统计,2017年6月,抖音用户以一二线城市24岁以下女性为主。2018年春节后,抖音用户向三线城市下沉,男性用户也大幅增加,且年龄分布进一步年轻化,24岁以下用户占据绝对主流。

  从产品内容呈现上,抖音似乎和其他短视频并没有太大差别,上面的每个视频持续15秒,15秒后自动跳到下一个视频,如果用户对这个视频不感兴趣,可以滑动手机屏幕滚动到下一个视频。

  除此之外,用户可以自主参与制作视频,操作极其简单:选择App歌曲,拍摄15秒音乐短视频上传即可。用户还可以通过调节拍摄节奏、特效、滤镜、切换场景等功能,让视频更有创造性。抖音自带音乐以节奏感强的电音、舞曲为主,以至于多数作品看起来节奏感强,普通生活场景也能秒变大片。

  突围:

  内容生产中心化+推荐算法的去中心化

  抖音究竟是如何快速从众多同类中杀出重围的?这个问题的核心答案,和当年“今日头条是如何快速从一堆巨头资讯类App中杀出重围”几乎一模一样:以PGC、UGC建立相应的合作模式扶持内容生产(中心化),基于独特的推荐机制和算法基因进行内容的个性化分发(去中心化),用户不需要经营粉丝,其生产的内容就可获得大量关注,如此进一步刺激内容用户的内容生产积极性,做到“生产、分发、互动”的良性循环。

  作为今日头条旗下产品,抖音之前,张一鸣已经在今日头条中将推荐算法运用到极致,重构了内容的生产与分发(《创立五年估值百亿美元,独角兽今日头条仅靠“推荐算法”胜出?》)。普通用户从下载App那一刻开始,就被今日头条“监视”着,点击了哪些内容、一篇文章停留了多长时间、是否看完、是否评论、是否分享和收藏……一旦连接了社交账号,机器还能抓取用户社交内容的关键词进行分析,乃至社交圈子的兴趣爱好等。每一个用户打开今日头条所显示的页面,都是机器抓取、分析其历史阅读数据后推送的专属新闻页面。

  抖音的创始人梁汝波是今日头条技术总监、今日头条CEO张一鸣的大学室友??梢酝撇?,抖音的推荐算法技术与今日头条一脉相承。抖音即为短视频版本的今日头条。

  推荐算法需要充足的内容支撑。今日头条推荐算法的成功,很大程度上早期来自全网抓取的传统媒体的新闻资讯,后期来自广大自媒体平台的创作内容则更加丰富了弹药库。

  抖音同样在内容方面做足了准备,从垂直潮流短视频社区切入,通过签约网红达人、专业内容生产者等手段,在内容生产层面形成“中心化”,激励优质内容持续产出;同时通过强营销,例如引导用户参与“挑战话题”,“‘C哩C哩舞’挑战”以及“爱的手势舞”挑战等,吸引普通用户制造内容。用户上传内容不需要经营粉丝,推荐算法直接将内容推荐给感兴趣的受众。一个第一次上传视频的用户很可能就收到大量反馈,如此进一步鼓舞用户不断上传新内容。同时,2017年抖音先后与“中国有嘻哈”、“摩拜单车”等品牌进行合作营销,大大扩展了知名度。

  尽管当前,推荐算法已经烂大街,然而算法技术的微妙差距,往往决定了一款产品最终能否让用户多停留的关键。今日头条在人工智能分发领域有着业界顶级的技术实力和人才储备,同时也是业内开辟智能分发的领先者。同样做资讯推荐,有着微信做强大导流的天天快报,至今未能赶超今日头条,是今日头条推荐算法技术领先同行的有力证据。

  科技总是在沿着人性的需求不断延伸,张一鸣是这个时代实验科技与人性交互的代表人物,将推荐算法做到极致,迎合人性中的“懒”,将人内心的需求推送到用户面前。与痛苦的“独立思考”相比,人更喜欢接受现成的东西,尤其是简单明了的东西。视频则天然是比文字更迎合人性中“懒”的媒体,这也是为什么当年电视机横空出世时,电视的受众远超纸媒。如此,不难理解抖音在各大应用下载平台的蹿升速度比今日头条还快。

  如何保持新鲜度

  正当盛时的抖音同样也受到了监管层的“垂青”。2018年4月今日头条系列产品风波不断。旗下短视频App被工商总局约谈,抖音发布公告,表示严格整顿,暂停直播评论,上线风险提示,增加防沉迷系统等,通过对抖音软件的升级,有效地减少了大量违规视频。

  除了来自监管的外在风险,抖音还面临着如何保持新鲜度的内在挑战。

  对受众来说,抖音是一款什么样的产品?小编连续刷了30个小时抖音,对其功能最直观感受是,让人开心愉悦。抖音的性质更倾向于是一款娱乐产品。它的竞争对手是游戏、电影、电视等一切以消磨人的闲暇时间为目的的潮流休闲娱乐产品。

  当前,抖音采用强运营策略来不断制造热点话题,保持用户的参与度。但娱乐化的属性,始终面临着新兴娱乐潮流更迭的巨大威胁,用户随时可能被新的潮流时尚娱乐吸引而去。

  主动卸载抖音后,小编的生活继续被各类碎片化App、微信信息、电影等其他休闲娱乐产品填满,并没有在哪个时刻有重新下载抖音的冲动。

  在内容呈现上,抖音的诸多内容通过不同的人演绎,同质化倾向较为严重,久而久之容易产生审美疲劳。总结抖音的热门内容包括创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻等,网友为此给抖音总结了一张玩法导图。

  抖音身上的很多属性和过去不少瞬间走红但是最终只是昙花一现的App类似,例如满足年轻人猎奇心理、在短时间内勾起年轻人的参与热情、借助明星效应进行营销、在微博微信等传统社交渠道形成病毒式传播效应、不解决明显的需求痛点等……这些都是类似App难以实现商业化变现的主要原因。

  对于微博、微信等平台来说,短视频构成其内容生态的一环,是有效提升用户留存时长的工具。但如抖音这样的纯粹短视频平台,用户在过了新鲜期后,还能有多大的黏性? 这要打一个大大的问号。

  这一点上,快手似乎能够走得更长远??焓旨岢?ldquo;去中心化”、“自下而上”的产品策略,呈现更加原生态、身边人的生活,其内容产出,更依赖生活本身。抖音的产品策略更倾向于“自上而下”,扶持创作达人生产内容,从而在较短的时间形成了一种“年轻潮流玩法”的调性,但对长远的内容产出提出了更高要求,抖音必须要不断跟随社会生活变迁诞生新的热点主题,并持续激励目标人群生产内容。

  商业化探路:

  广告+电商+直播

  尽管如此,抖音又具备了许多昙花一现的工具类App所不具备的特性,例如短时间内捕获了超大的用户规模的同时,还有超高的用户留存时长,其塑造的潮流感、酷炫参与感,还能让用户获得感官刺激和群体价值感上的认同。这为抖音探索商业化变现提供了良好的基础?;诓泛陀没匦?,广告、电商和直播成为短视频App变现的首选。

  短视频商业模式有别于传统视频网站如爱奇艺、优酷土豆等,后者用户留存时间虽然长,但是网站收入不一定高,主要是因为长视频内插入广告会极大影响用户体验,因此传统视频网站盈利模式以收取会员费为主。

  抖音使用了feed流,一个feed流是一个信息出口,15秒短视频模式,把单个feed消费时长缩短,用户每阅读一条新的都是一次媒体时间上的消费重启,让用户在无感知中把时间的刻度做了细化,这些被切割的信息流,即为商业变现留白。广告收入会成为短视频平台盈利的主要方式之一,即主要通过信息流广告以及短视频原生广告实现变现。

  这一点上,在Instagram上早有成熟参照。Instagram短视频广告就是以信息流广告为主,Instagram单个feed就是一张图片,在单个feed中插入广告,是Instagram上的常态。2016 年8月Instagram还上线了Stories快拍功能,用户可以用该功能分享照片或不超过10秒的视频,只有关注他们的粉丝才能在24小时之内看到这些内容?;赟tories快拍功能,2017年1月,Instagram又引入了30多个广告主,以提升广告收入。企业不仅可以利用这一新颖的形式制作和发布广告,而且还可以在用户切换Stories图片以及视频的过程中向受众展现全屏的广告。

  作为Facebook旗下图片社交软件,Instagram与Facebook共享广告管理工具,得益于自身和Facebook巨量的用户数据以及成熟的算法技术,对用户的性别、年龄和地理位置、用户喜欢的人、地方、物品等进行大数据分析,Instagram广告实现了精准投放。Instagram数据显示,30%的用户表示曾经购买过Instagram上出现的产品。

  而抖音早在2017年就与雪佛兰、爱彼迎等品牌合作,制作的精品短视频广告,既有较强观赏性还博取了用户的好感,取得了较好的市场反响。

  广告是注意力的经济,在广告总量有限的情况下,广告预算跟随用户注意力转移。根据国家工商总局数据,2016年全国广告经营额达到6489亿元,同比增长8.6%,广告市场整体增速放缓,逐步变成存量市场、零和博弈市场。短视频这种媒介形态要想获得广告收入的增长,靠的是抢夺其他媒介份额。即短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这应该是抖音让众多巨头感到恐慌的重要原因。

  帮助内容创作者实现变现,是短视频平台实现盈利的另一重要途径。当前内容创作者盈利的主要方式是电商变现,即将在内容端积累的流量和粉丝效应引流到相关电商平台。这部分内容创作者往往有较高的积极性。抖音已签约一批网红、 MCN 机构(内容孵化器),来保持优质内容的持续产出,且形成了服务达人的经纪团队,进一步提升内容生产者的生产稳定性、商业化能力。

  除此之外,直播变现也是短视频App的重要变现渠道。直播功能能让内容创作者与用户更直接交流,且能同时为短视频平台以及内容创作者均带来收益。但直播业务并不是短视频平台的核心业务,多数短视频平台没有刻意地将资源引流至直播业务。

  总体看来,短视频正处于爆发期,但商业化变现的道路才刚刚起步,全面收割之路仍然还未到来。

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  文/万丽

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